RGPD et prospection B2B par e-mail : ce qui est permis en France
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Beaucoup d'agences et de freelances renoncent à la prospection par e-mail parce qu'ils pensent que « le RGPD l'interdit ». C'est faux. Le RGPD encadre la prospection, il ne l'interdit pas. À l'inverse, d'autres envoient n'importe quoi à n'importe qui en pensant que « c'est du B2B, donc tout est permis ». C'est faux aussi.
Ce guide fait le point sur ce qui est permis, ce qui est obligatoire et ce qui est interdit, avec les textes et les pages officielles de la CNIL.
Deux textes à connaître, pas un seul
La prospection par e-mail en France dépend de deux règles qui se complètent.
Le Code des postes et des communications électroniques (CPCE), article L34-5, encadre l'envoi de messages de prospection par voie électronique (Légifrance). C'est lui qui pose le principe du consentement préalable pour les personnes physiques, avec des exceptions.
Le RGPD encadre l'utilisation des données personnelles : collecte, conservation, information, droits (texte officiel sur EUR-Lex).
La CNIL fait la synthèse des deux dans sa fiche sur la prospection par courrier électronique (CNIL).
La règle pour les professionnels (B2B)
Pour un message envoyé à un professionnel, la CNIL indique que la prospection peut être fondée sur l'intérêt légitime de l'entreprise qui écrit, sans consentement préalable, à trois conditions :
- L'objet du message est en rapport avec la profession de la personne. La CNIL donne l'exemple d'un logiciel présenté au directeur informatique d'une entreprise. Pour une agence web, proposer une refonte de site au gérant d'une PME entre dans ce cadre.
- La personne est informée de l'utilisation de son adresse à des fins de prospection.
- Elle peut s'y opposer simplement et gratuitement, au moment de la collecte et à chaque message.
Si ces conditions ne sont pas réunies, par exemple si vous proposez à un dirigeant un produit qui concerne sa vie personnelle, ce sont les règles des particuliers qui s'appliquent : consentement préalable obligatoire.
Ce que chaque message doit contenir
La CNIL rappelle que chaque e-mail de prospection doit (CNIL Direct) :
- indiquer l'identité de l'expéditeur : votre nom, celui de votre entreprise ;
- proposer un moyen simple de s'opposer aux prochains envois, par exemple un lien de désinscription en bas du message ;
- renvoyer vers votre politique de confidentialité, qui explique comment vous utilisez les données.
Dans la pratique, une ligne suffit en pied de message : « Vous recevez ce message car votre activité correspond à nos services. Pour ne plus être contacté, répondez STOP ou cliquez ici. Notre politique de confidentialité : [lien]. »
Adresse générique ou adresse nominative ?
C'est la question la plus fréquente, et la réponse change beaucoup de choses.
Une adresse générique (contact@, info@, commande@) concerne une personne morale. La CNIL précise qu'elle n'est pas soumise aux principes d'information et d'opposition décrits plus haut (CNIL). Cela ne dispense pas d'un message honnête et identifiable.
Une adresse nominative (prenom.nom@entreprise.fr) est une donnée personnelle, même si elle est professionnelle. Le RGPD s'applique pleinement.
Une adresse déduite du format habituel de l'entreprise est un cas à part. La CNIL a publié une fiche sur la reconstitution d'adresses professionnelles : elle peut reposer sur l'intérêt légitime, mais seulement après une évaluation au cas par cas de ce à quoi la personne peut raisonnablement s'attendre, avec des garanties pour limiter l'impact (CNIL).
Informer la personne quand vous n'avez pas collecté l'adresse auprès d'elle
Quand vous trouvez une adresse sur un site public plutôt que de la recevoir de la personne, l'article 14 du RGPD vous oblige à l'informer : qui vous êtes, pourquoi vous utilisez ses données, d'où elles viennent, combien de temps vous les gardez et quels sont ses droits. Cette information doit intervenir au plus tard lors de la première communication avec elle.
Concrètement, votre premier message et le lien vers votre politique de confidentialité jouent ce rôle. Assurez-vous que cette politique mentionne bien la prospection, la source des données (par exemple « sites web publics des entreprises ») et la durée de conservation.
Les droits à respecter
- Droit d'opposition (article 21 du RGPD) : une personne qui refuse la prospection doit être retirée immédiatement, sans discussion. La CNIL recommande de tenir une liste d'opposition, parfois appelée « liste repoussoir ».
- Droit d'accès, de rectification et d'effacement : la CNIL indique qu'il faut répondre aux demandes dans un délai d'un mois maximum, sauf exceptions (CNIL).
- Durée de conservation : ne gardez pas indéfiniment les données d'un prospect qui ne répond jamais. Fixez une durée et appliquez-la.
Les erreurs les plus courantes
- Acheter un fichier sans vérifier comment les personnes ont été informées. La CNIL rappelle que, pour des données acquises auprès de tiers, il faut s'assurer que la personne a été informée et peut s'opposer.
- Ignorer un « non merci » parce qu'il est arrivé par réponse plutôt que par le lien de désinscription. Une réponse vaut opposition.
- Relancer sans fin. Une ou deux relances espacées, puis on s'arrête.
- Confondre micro-entrepreneur et entreprise. Un indépendant qui utilise une adresse personnelle reste une personne physique : restez strictement sur son activité professionnelle.
- Oublier la politique de confidentialité, ou en avoir une qui ne parle pas de prospection.
Et ailleurs qu'en France ?
Les règles changent d'un pays à l'autre, même au sein de l'Union européenne. En Belgique, par exemple, les adresses nominatives demandent en principe un consentement préalable. Au Royaume-Uni, au Canada et aux États-Unis, d'autres textes s'appliquent. Si vous prospectez à l'étranger, vérifiez la règle du pays du destinataire.
Comment Closamo applique ces règles
Dans Closamo, chaque contact porte un pays et une base légale. Sans base légale valable pour le pays du destinataire, l'envoi est bloqué ou renvoyé en relecture. Chaque e-mail contient un lien de désinscription, une réponse STOP arrête la séquence et un contact désinscrit n'est plus jamais recontacté. Les règles sont détaillées sur la page conformité.
Questions fréquentes
Le RGPD interdit-il la prospection B2B par e-mail ?
Non. Il l'encadre. En France, un e-mail à un professionnel en lien avec son métier est possible sans consentement préalable, s'il est informé et peut s'opposer simplement.
Faut-il une case à cocher pour prospecter un professionnel ?
Pas de consentement préalable en B2B dans les conditions décrites. La CNIL recommande en revanche, quand vous collectez vous-même l'adresse, une case non pré-cochée permettant de s'opposer.
Puis-je utiliser une adresse trouvée sur un site public ?
Oui, en respectant l'intérêt légitime, le lien avec le métier, l'information de la personne et son droit d'opposition. La publication d'une adresse ne dispense pas de ces règles.
Combien de temps garder les données d'un prospect ?
Le RGPD ne fixe pas de durée unique : c'est à vous de la définir et de la justifier. Supprimez les données des prospects inactifs au-delà de cette durée.
Que risque-t-on en cas de manquement ?
La CNIL peut prononcer des sanctions, y compris financières, et les personnes peuvent porter plainte auprès d'elle.
Une réponse « pas intéressé » vaut-elle désinscription ?
Il est prudent de la traiter ainsi : retirez la personne de vos envois et notez-la dans votre liste d'opposition.
Sources consultées le 26 octobre 2026 : CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique » ; CNIL, « Reconstitution d'adresses électroniques professionnelles » ; CNIL Direct, question 2002 ; Légifrance, article L34-5 du CPCE ; RGPD (règlement UE 2016/679), articles 6, 14 et 21. Cet article donne des repères généraux et ne remplace pas un conseil juridique.