Prospecter par e-mail en Belgique : les règles à connaître
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Beaucoup d'agences françaises qui prospectent en Belgique appliquent les règles françaises. C'est une erreur : la Belgique est plus stricte sur un point clé, les adresses nominatives. Voici ce que disent les textes et le SPF Economie, l'administration chargée de ce sujet.
Le principe : consentement préalable
Le Code de droit économique (livre XII, qui reprend l'ancienne loi du 11 mars 2003 sur les services de la société de l'information) pose le principe : l'envoi de publicités par courrier électronique nécessite le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire.
Ce principe vaut pour les particuliers et pour les professionnels. C'est la grande différence avec la France, où un professionnel peut être prospecté sans consentement préalable si le message concerne son métier.
Les deux exceptions de l'arrêté royal du 4 avril 2003
L'arrêté royal du 4 avril 2003 « visant à réglementer l'envoi de publicités par courrier électronique » prévoit deux cas où le consentement préalable n'est pas nécessaire (texte de l'arrêté) :
1. Vos propres clients, personnes physiques ou morales, si vous avez obtenu leurs coordonnées directement lors d'une vente, si vous leur proposez des produits ou services analogues que vous fournissez vous-même, et s'ils ont pu s'y opposer simplement et gratuitement au moment de la collecte.
2. Les personnes morales, si l'adresse utilisée est impersonnelle.
C'est cette seconde exception qui intéresse la prospection.
Qu'est-ce qu'une adresse impersonnelle ?
Le SPF Economie donne des exemples clairs (FAQ du SPF Economie) :
- Impersonnelles : info@entreprise.be, contact@, sales@, commandes@, service-clientele@, privacy@. Elles servent à joindre l'entreprise ou un de ses services. Vous pouvez y envoyer de la publicité sans consentement préalable, même si l'entreprise n'est pas cliente.
- Personnelles : prenom.nom@entreprise.be. Selon le SPF Economie, ce sont des adresses de personnes physiques, « peu importe qu'elles les utilisent à des fins professionnelles ou privées ». Il n'est donc pas permis d'y envoyer de la publicité sans l'accord préalable de la personne.
Le SPF Economie ajoute deux précisions importantes dans sa brochure « Le spam en 23 questions & réponses » (SPF Economie, PDF) :
- il doit être manifeste que l'adresse est celle d'une personne morale. C'est à l'expéditeur de prouver qu'il pouvait se passer du consentement, y compris s'il a acheté ou loué un fichier ;
- l'offre doit viser la personne morale en tant que telle. Une offre de services web pour une entreprise entre dans ce cadre ; une offre de vacances ou de vêtements envoyée à l'adresse d'une société, non.
Attention aux indépendants
Un indépendant ou une entreprise individuelle n'est pas une personne morale. L'exception des adresses impersonnelles ne s'applique donc pas à eux, même si leur adresse ressemble à info@. Par prudence, considérez qu'il faut leur consentement préalable.
Si votre cible est faite de nombreux artisans ou indépendants, l'e-mail à froid n'est pas le bon canal en Belgique. Préférez le téléphone professionnel, une rencontre, un formulaire de contact quand il est prévu pour les demandes commerciales, ou une recommandation.
Ce que chaque message doit contenir
Même lorsque le consentement n'est pas nécessaire, la personne morale garde un droit d'opposition. Chaque publicité doit :
- identifier clairement l'expéditeur et le caractère publicitaire du message ;
- indiquer une adresse électronique de réponse permettant de demander à ne plus recevoir de messages.
L'arrêté royal impose aussi, quand une personne s'oppose, de lui envoyer dans un délai raisonnable un accusé de réception par e-mail, de respecter sa demande et de tenir à jour une liste des personnes qui ne veulent plus rien recevoir.
Et le RGPD ?
Il s'applique en Belgique comme dans toute l'Union européenne. Dès qu'un nom ou une adresse nominative apparaît dans votre fichier, vous traitez des données personnelles : base légale, information, droits d'accès et d'opposition, durée de conservation. L'Autorité de protection des données est l'autorité compétente (APD).
En pratique pour une agence web
- Ciblez des sociétés (SRL, SA, ASBL, SC) plutôt que des indépendants.
- Écrivez à leur adresse impersonnelle publiée sur leur site.
- Proposez une offre qui concerne l'entreprise : site, référencement, refonte.
- Identifiez-vous, prévoyez un moyen simple de refuser et enregistrez chaque refus.
- Ne cherchez pas l'adresse personnelle du gérant pour un premier contact par e-mail.
Comment Closamo applique ces règles
Dans Closamo, les règles sont appliquées pays par pays. Pour un contact belge, une adresse nominative sans consentement n'est pas envoyable ; l'outil privilégie les adresses impersonnelles d'entreprises et bloque l'envoi lorsque la base légale manque. Chaque message contient un lien de désinscription et chaque refus est conservé. Le détail est sur la page conformité.
Questions fréquentes
Puis-je écrire au gérant d'une société belge sur son adresse prénom.nom ?
Pas sans son consentement préalable, selon le SPF Economie. Utilisez l'adresse impersonnelle de la société.
L'exception vaut-elle pour une entreprise qui n'est pas encore cliente ?
Oui. Le SPF Economie précise que l'exception des adresses impersonnelles s'applique même si la personne morale n'est pas cliente.
Un indépendant avec une adresse info@ est-il une personne morale ?
Non. Une entreprise individuelle reste une personne physique : l'exception ne s'applique pas.
Acheter un fichier d'adresses me protège-t-il ?
Non. C'est à l'expéditeur de prouver qu'il pouvait se passer du consentement, même avec un fichier acheté.
Que faire quand quelqu'un demande à ne plus être contacté ?
Confirmer la réception de sa demande par e-mail, l'appliquer dans un délai raisonnable et l'inscrire dans votre liste d'opposition.
Sources consultées le 26 octobre 2026 : arrêté royal du 4 avril 2003 visant à réglementer l'envoi de publicités par courrier électronique ; SPF Economie, « Questions fréquemment posées sur le spamming » et brochure « Le spam en 23 questions & réponses » ; Autorité de protection des données. Cet article donne des repères généraux et ne remplace pas un conseil juridique.